Das Unrivaled Playbook

Frauenbasketball boomt. In den USA gehört er schon jetzt zu den Top 4 der beliebtesten Sportarten. Und das im wichtigsten Sportmedienmarkt der Welt. Aber aktuell deutet vieles darauf hin, als würde der Sport noch einmal ein ganz neues Level erreichen. Ein großer Treiber dieser Entwicklung ist Unrivaled. Die Liga zeigt, wie ein modernes Sportprodukt heute aussehen kann. Getragen von einigen der größten Stars im Frauenbasketball hat Unrivaled es geschafft, in nur einer Saison auf eine Bewertung von 340 Millionen Dollar zu kommen. Gleichzeitig wurden neue Gehaltsmaßstäbe gesetzt, Hallen ausverkauft und Spielerinnen erstmals direkt am Gewinn beteiligt. Matt Drew, Chief Revenue Officer von Unrivaled, hat in seiner Keynote erklärt, wie sie das Ganze aufgebaut haben, welche Entscheidungen wirklich wichtig waren und nach welchen Prinzipien sie arbeiten. Hier sind seine besten GMPLN-Zitate.

Für Drew beginnt alles bei den Basics: „Am Ende geht es darum, die richtigen Grundlagen zu legen. Früh die richtigen Entscheidungen zu treffen, klare Regeln für den Erfolg zu definieren und dann ein System zu bauen, das das Ganze auch wirklich umsetzt. Sonst bleibt es nur ein Hype." Eine der ersten Erkenntnisse sei gewesen, dass der Markt oft fehlinterpretiert wird: er sei massiv unterfinanziert, werde zu wenig gefördert und sei dabei gleichzeitig viel populärer, als die meisten denken. 

Daraus entstand die erste wichtige Regel: Bau auf etwas auf, das die Menschen sowieso schon interessiert. Aber was sorgt eigentlich für dieses Interesse? Im Frauenbasketball sind es nicht die Teams, sondern die Spielerinnen. Anders als in vielen anderen Ligen folgen Fans hier vor allem einzelnen Persönlichkeiten. Oft haben die Stars mehr Reichweite als ihre eigenen Teams. Die Spielerinnen sind also der eigentliche Wachstumstreiber. Deshalb hat Unrivaled das ganze Produkt um sie herum aufgebaut - auf und neben dem Court. Das Zeigen der Persönlichkeit, Storytelling und Nähe zu den Fans sind zentrale Bestandteile der Strategie.

Die zweite große Entscheidung war struktureller Natur: Es sollte nicht einfach nur eine neue Liga sein. Stattdessen sollten die Spielerinnen direkt am Erfolg beteiligt werden. Neben hohen Grundgehältern, die den durchschnittlichen WNBA-Gehältern unter dem neuen Tarifvertrag entsprechen - und das für nur zwei Monate Spielzeit - , bekommen sie Anteile an der Liga. Dadurch denken sie nicht nur als Athletinnen, sondern auch als Mitbesitzerinnen. Sie pushen die Marke, steigern den Wert und bleiben langfristig dabei. Das Ergebnis: ein Level an Markenpräsenz und Engagement, aber eben auch Gehalt, das viele andere Ligen so nicht liefern können. 

Die dritte wichtige Entscheidung drehte sich um die Identität der Liga. Drew erklärte: „Wir wollten etwas schaffen, das nicht nur am Spieltag existiert, sondern auch darüber hinaus – in der Kultur, im Lifestyle.“ Also wurde Unrivaled bewusst als Content-Engine aufgebaut. Mit Storylines rund um die Spielerinnen, die über das Geschehen auf dem Court hinausgehen.

Auch beim Geschäftsmodell ist die Liga einen anderen Weg gegangen. Statt möglichst viele Spiele zu machen, ging es um Qualität. Deshalb gibt es ein kompaktes Format mit wenigen, aber dafür hochklassigen Spielen. Wichtig dabei: Unrivaled will laut Drew nicht mit bestehenden Ligen wie der WNBA konkurrieren, sondern sie ergänzen. Gespielt wird deshalb im 3-gegen-3-Format, und die Saison findet bewusst in der Offseason der WNBA statt, also meist zwischen Januar und März. Das war nicht nur strategisch klug, sondern hat auch geholfen, Vorbehalte zu reduzieren.

Bisher geht die Rechnung auf: Die Umsätze steigen, die Ticketverkäufe sind um über 230 % gewachsen und das Faninteresse nimmt organisch weiter zu. Aber geht es nach Drew, gibt es immer noch eine Menge Luft nach oben.