Die Como-Story

Vor der malerischen Kulisse des Comer Sees entwickelt sich Como 1907 zu einem der interessantesten Experimente im modernen Sport. Die Vision? Nichts Geringeres, als einen Fußballklub „wie Disney“ zu bauen. Aber was heißt das konkret? Chief Communications Officer Alex Bell und Chief Brand Officer Rhuigi Villaseñor haben die Antwort. Hier sind ihre besten GMPLN-Zitate.

Noch vor ein paar Jahren stand Como am Abgrund. Der Klub war mehrfach insolvent, spielte in der vierten Liga und hatte weder ein Nachwuchsleistungszentrum noch vernünftige Trainingsanlagen. Und mal ganz davon abgesehen: Como ist eigentlich keine klassische Fußballstadt wie Mailand, Rom, Turin oder Neapel. Auf dem Papier ist es einfach eine kleine Stadt mit einer Einwohnerzahl, die locker ins San Siro passen würde. Aber es ist eben auch eine der schönsten Regionen der Welt. Jedes Jahr kommen Millionen Touristen an den Comer See. Und genau da setzt die einzigartige Strategie an.

Was als Reality-TV-Set gedacht war, entwickelte sich schnell zu etwas deutlich Größerem. Innerhalb weniger Jahre ist Como bis in die Serie A aufgestiegen. Und ist da jetzt drauf und dran den etablierten Teams den Rang abzulaufen. Sportlicher Erfolg ist aber nur ein Teil der Story. Im Kern geht es darum, ein ganzes Ökosystem aufzubauen und alles zu monetarisieren, wofür Como ohnehin bekannt ist.

Eine zentrale Rolle dabei spielt Rhuigi Villaseñor, Gründer der Fashion-Brand Rhude und heute Chief Brand Officer des Clubs. Sein Werdegang von Manila über Los Angeles in die globale Modewelt spiegelt sich im Grunde genommen in Como’s Strategie wider, wie Villaseñor selbst erklärt: „Als ich nach Amerika kam und Marken wie Coca-Cola oder McDonald’s gesehen habe, hat mich das geprägt“, sagt er. „Das ist die Stärke dieses Landes: Es bringt dich dazu, groß zu denken. Und ich wollte selbst etwas mit dieser Strahlkraft aufbauen.“ Seine Grundidee: Fußball ist heute Lifestyle: „Wir leben in einer Zeit, in der Lifestyle mit allem verschmilzt“, so Villaseñor.

Und genau das nutzt Como, um neu zu definieren, was ein Fußballclub überhaupt sein kann. Auch ohne große sportliche Historie habe der Club eine klare Identität gefunden. Die definiert sich nur eben nicht über Titel. „Wir hatten vielleicht nicht die Historie als Top-Team, aber wir haben das Trikot, den See, den Ort. Und genau daraus entsteht unsere Story,“ so Villaseñor. Comos Strategie geht weit über den Platz hinaus. Der Verein verbindet Sport, Mode und Commerce zu einem Gesamterlebnis. Gerade Curva sei dabei zentral: Es fungiert als Raum, in dem Club-Merch, auf kuratierte Fashion, Lifestyle-Produkte und Kollaborationen trifft - auch außerhalb des Fußballs. Von Ski- bis Sailing-Kollektionen wird der gesamte „Como-Lifestyle“ abgebildet. Und laut Bell fließen 25 % der Einnahmen zurück in die lokale Community.

Natürlich spielt Como’s traumhafte Lage die zentrale Rolle bei diesem Ansatz. Gleichzeitig betont sie aber, dass das Modell übertragbar sei. Jede Stadt habe ihre eigene Identität. Man müsse nur herausfinden, was das Herz dieser Community ausmacht. Genau dieser Community-Fokus ist auch entscheidend für die Glaubwürdigkeit. Gerade in einer so traditionsreichen Fußballkultur wie in Italien. Trotz wachsender Marke bleiben Dinge wie Ticketpreise stabil. Und wenn Como gewinnt, gibt’s für alle im Ort ein Freibier.

Das große Ziel ist unterdessen klar: Como will zur weltweit attraktivsten Fußball-Destination für Touristen werden. Erfolg misst sich hier also nicht nur in Titeln, sondern vor allem auch in Relevanz. Aktuell sieht es jedenfalls ganz danach aus, als wäre Como auf einem guten Weg, in beiden Aspekten erfolgreich zu sein.