Wie die NWSL den Frauenfußball entwickelt

Jeder kennt den berühmten Film Shrek, oder? Unsere Speakerin wurde in diesem sogar im Abspann erwähnt. Als wäre das nicht beeindruckend genug, erfand sie noch den ikonischen Tic auf Twitter und wurde von Campaign zu einer der Top 50 CMOs gekürt. Nach ihrem Job bei der NFL wurde Julie Haddon Chief Marketing & Commercial Officer bei der National Women’s Soccer League. Das sind ihre besten GMPLN-Zitate.

Im Jahr 2019 hat sich Julie Haddon diese Frage gestellt. Zu der Zeit arbeitete sie noch bei der NFL und wurde zur Frauen-Weltmeisterschaft nach Frankreich eingeladen. Bei ihrem Besuch überraschte sie besonders, dass nur Zehntausend Plätze des riesigen Stadiums gefüllt waren und niemand mit Merchandising des Turniers herumlief. Wie konnte das auf der größtmöglichsten Bühne des Frauenfußballs sein?

Haddon, die es liebt, in ihre Notizbücher zu schreiben, teilte auf der GMPLN ihre Gedanken, die sie damals aufschrieb: "Ich möchte die Welt zu einem besseren Ort für Frauen machen - mit der Hilfe von Sport." Nur wenige Jahre später wurde sie CMO der NWSL.

2022 war für die NWSL ein sehr schwieriges Jahr. Der Markenwert der Liga war im Vergleich zu Wettbewerbern auf einem sehr niedrigen Level, was Haddon wirklich störte, wie sie auf der Bühne zugab. Was führte aber zu diesem Status quo? Neben der Tatsache, dass die Liga noch immer keine vollständig professionellen Standards erfüllte, haben zwei große Untersuchungen zu früheren Missbräuchen und sexuellem Fehlverhalten im professionellen Frauenfußball weitreichende Folgen gehabt. Der Einfluss auf das Ligabild durch diese Untersuchungen war enorm.

Für Haddon war klar: Die Untersuchungen mussten aufgearbeitet werden und das Narrativ rund um die Liga musste sich ändern. Die NWSL sollte sich von einer chaotischen zu einer professionellen Liga entwickeln, von einer kraftlosen zu einer kraftvollen und von einer Liga, die ums Überleben kämpft, zu einer Liga, die Begeisterung weckt werden.

Um das Narrativ der Liga zu ändern, führte die Liga ausgiebige Umfragen unter ihren Spielerinnen, Besitzern und Fans durch. Sie wollten die Perspektiven des Ligenumfelds verstehen und das Feedback war durchaus positiv. Neben dem vielen Talent der Spielerinnen waren besonders die Qualität des Wettbewerbs und das Level der Unterhaltung auf einem tollen Niveau. Alles drehte sich um "Greatness", wie Haddon es passend nannte. Das sorgt dafür, dass Fans die Stadien füllen, auf Social Media Highlightvideos teilen, Merchandising kaufen und es bindet die Fans langfristig an den Sport und die Liga. Darum entschied sich die NWSL, diese "Greatness" zu feiern und den Frauensport auf das nächste Level heben zu wollen.

Die Bedeutung, Dinge anders zu denken und mutig neue Wege zu gehen, stellte Julie Haddon in ihrer Präsentation heraus und genau das spiegelt sich in den Kampagnen der NWSL wider. Die erste große Aktion rückte die US-Spielerinnen in den Mittelpunkt: Mit "We Play Here" sollte jedem klar werden, dass die besten Nationalspielerinnen in der Liga spielen. Nach dem Olympiasieg wurde die Kampagne zu "Gold Plays Here" weiterentwickelt. Trotz geringem Budget setzte die Liga damit erstmals ein klares Ausrufezeichen, gab den Ton vor und transportierte ihren einzigartigen Vibe.

Ein weiteres Highlight war das LCC-Experiment (Live Content Correspondent): An einem Spieltag erhielten alle Beteiligten auf dem Feld ein Smartphone, um Behind-the-Scenes-Einblicke zu teilen. Das Ergebnis: über 500 Inhalte, mehr als doppelt so viele wie üblich, sorgte für exklusive Nähe und erwies sich als voller Erfolg.

Auch mit einem Spiel im legendären Wrigley Field in Chicago, das einen neuen Zuschauerrekord aufstellte, sorgte die Liga für Schlagzeilen. Zudem setzt die NWSL zunehmend auf Fashion und kulturelle Relevanz: So stammt der Meisterpokal aus einer Kooperation mit der Luxusmarke Tiffany.

Und das ist erst der Anfang: Neue Kampagnen sind bereits in Planung mit noch stärkerem Fokus auf die Spielerinnen selbst, die als wahre Heldinnen inszeniert werden. Die Liga zeigt, dass noch viel Großes bevorsteht.