Die Power eines Comebacks

Daniel Grieder übernahm nach mehr als 20 Jahren Erfahrung bei Tommy Hilfiger im Sommer 2021 die Geschicke von Hugo Boss. In seiner Keynote spricht der CEO über den damaligen Zustand der Marke, wie er den 180°-Turnaround mithilfe des Sports und David Beckham geschafft hat und welche DNA Hugo Boss inzwischen prägt.

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Im Sommer 2021 war Hugo Boss an seinem Tiefpunkt: Mehr als 200 Millionen Euro Verlust, ein verblassendes Markenimage, sinkende Relevanz in der jungen Zielgruppe und eine Brand, die digital zurückhing. Die Zukunft erschien alles andere als fashionable. Aber Grieder, ein großer Sportfan, fokussierte sich auf das Potential der Marke und arbeitete am Comeback.

Für Grieder war klar, im Fokus aller Maßnahmen sollte der Konsument stehen. Doch damit nicht genug: Das ultimative Ziel war es, den Kunden zu einem Fan der Marke zu machen. Der Loyal bleibt, eine Beziehung aufbaut und dafür auch belohnt wird. Und die Zahlen zeigen, dass dieser Schritt gelang. Die Einnahmen stiegen von 1,9 Mrd. Euro in 2020 auf 4,3 Mrd. Euro in 2024.

Hugo Boss erneuerte seine Identität und formte die Marken Hugo und Boss. Während Boss („be your Boss“) sich auf Millennials fokussierte, sprach Hugo („u go“) die Gen Z an. Neben ihren unterschiedlichen Zielgruppen stellen beide Marken unterschiedliche Lifestyle-Brands dar und verfolgen verschiedene Marketingansätze. Der neue Weg zahlte sich nicht nur auf Social Media aus (über 11 Mio. neue Follower seit 2021), auch neue Partnerschaften im Sport (Ski, Formel 1, Tennis etc.) trugen zum Erfolg bei.

Nachdem Grieder die Dokumentation „Beckham“ gesehen hatte, wusste er sofort, dass er mit dem ehemaligen Profi-Fußballer zusammenarbeiten wollte. Die Brand unterzeichnete einen mehrjährigen Vertrag, welcher sich bereits auszahlte:

Die letzte Bodywear-Kampagne mit Beckham erzielte 3 Milliarden Impressionen über alle Kanäle hinweg, +11 % Media Impact Value und einen Rekordumsatz in Verkäufen. Wie Grieder feststellte: „Ich weiß nicht, wie es ihm gelingt, aber jeder liebt ihn."

Wenn man von Erfolg spricht, sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer die Grundlage dafür, wie Grieder betonte. Sie mussten ihm mit seiner neuen Strategie vertrauen, und er wollte, dass sie zu Fans des Unternehmens wurden. Deshalb investierte Hugo Boss sowohl in den Campus in Metzingen als auch in die Menschen selbst.

Diese Anpassungen führten zu einem neuen Mindset innerhalb des Unternehmens, welches wichtige Sport-Attribute wie Mut, Teamfähigkeit und Hingabe inkludierte.