Einblicke in die Strategie der UEFA für den Frauenfußball
NADINE KESSLER
Director of Women’s Football, UEFA
Die Zeiten, in denen der Frauenfußball um Aufmerksamkeit kämpfen musste, sind vorbei. Stattdessen bricht er Rekorde, füllt Stadien, baut eine globale Fanbase auf und entwickelt sich von einem „Charity“ zu einem echten „Business Case". Kaum jemand verkörpert diese Entwicklung so sehr wie Nadine Keßler. Die Weltfußballerin von 2014 und dreifache Champions-League-Siegerin ist heute Direktorin für den Frauenfußball bei der UEFA. In ihrer Keynote erklärt sie, wie der Frauenfußball zu dieser globalen Größe geworden ist und was noch passieren muss, um sportlich und gesellschaftlich das nächste Level zu erreichen. Hier sind ihre besten GMPLN-Zitate.
Frauenfußball hatte früher vielleicht nicht den Hype wie heute, aber er hatte schon immer Herz.
Keßlers Geschichte beginnt weit weg von ausverkauften Stadien. Mit fünf Jahren war sie das einzige Mädchen in ihrer Mannschaft. „Frauenfußball war damals nichts im Vergleich zu heute. Er war unterfinanziert, kaum sichtbar und wurde ständig unterschätzt“, sagt sie. Selbst auf dem Höhepunkt ihrer Karriere sei die mangelnde Anerkennung noch deutlich spürbar gewesen. Als sie neben Cristiano Ronaldo zur Weltfußballerin des Jahres ausgezeichnet wurde, wurde sie gefragt: „Wie riecht Cristiano?“ Ein Satz, der ziemlich gut zeigt, welchen Stellenwert der Frauenfußball damals hatte. Und trotzdem war da immer auch etwas anderes: Herz. Für Keßler gilt: „Hype entsteht nicht einfach so. Dahinter stehen immer Menschen mit Leidenschaft, die etwas aufbauen und ihr Herz reinstecken. Und das gilt ganz besonders für den Frauenfußball.“
2012 hatten wir 50.000 Zuschauer beim Finale in München. Und wurden trotzdem noch als Vorprogramm der Männer gesehen.
Diese Leidenschaft habe nicht nur die Spielerinnen geprägt, sondern auch die Strukturen dahinter. Seit weit über vier Jahrzehnte hat die UEFA den Frauenfußball Schritt für Schritt aufgebaut. Von den Anfängen der Women's Euro und des UEFA Women’s Cup bis hin zur heutigen Women’s Champions League. Jeder Schritt hat für mehr Sichtbarkeit und Relevanz gesorgt. Aber es ging nicht immer nur bergauf. Selbst große Meilensteine hatten ihre Schattenseiten. So galt man 2012, trotz 50.000 Zuschauern, immer noch nur als das Vorprogramm der Männer. Diese Wahrnehmung habe ein Umdenken ausgelöst. Die Lösung: mehr Eigenständigkeit, zum Beispiel durch ein eigenes, unabhängiges Finale. Doch das war nur der Anfang.
Die Frauen-EM ist heute ein global relevantes Event.
2018 hat die UEFA ein eigenes kommerzielles Modell für den Frauenfußball eingeführt – getrennt vom Männerbereich und zentralisierte 2021 die Medien- und Sponsoringrechte, wodurch ein echter Wachstumsmotor entstand.
Bei der letzten EURO kamen über 650.000 Fans in die Stadien. 29 von 31 Spielen waren ausverkauft. Zum ersten Mal war die Nachfrage größer als das Angebot. Das Publikum war jünger, internationaler und diverser denn je: 48,5 % der Ticketkäufer waren Frauen, ein Drittel unter 29.
Und die Wirkung geht weit über die Stadien hinaus. Weltweit erreichte das Turnier eine kumulierte Live-Reichweite von 412 Millionen. In Deutschland war das Halbfinale sogar die meistgesehene TV-Übertragung des Jahres – stärker als viele große Männer-Events. Auch wirtschaftlich sei das Wachstum enorm: Die Einnahmen sind im Vergleich zu 2017 um das Zehnfache gestiegen. Für Keßler beginnt die eigentliche Herausforderung jedoch jetzt. Passend zum Motto der diesjährigen GMPLN, "From Hype to Heart”, stellte sie sich die Frage: „Wie schaffen wir es, aus diesem Hype eine konstante Realität zu machen? Wie kommen wir von Heart to Hype to Habit?“
Wir sollten nicht einfach nur Männerfußball 2.0 sein.
Die Antwort liegt für sie vor allem im Klubfußball. Wettbewerbe wie die Women’s Champions League seien entscheidend, um dauerhaft Interesse aufzubauen. Gleichzeitig geht es aber auch um Zugänglichkeit. Deshalb setzt die UEFA auf neue Vertriebswege, zum Beispiel durch Partnerschaften mit Plattformen wie Disney+. Zusammen mit internationalen Deals erreicht der Frauen-Klubfußball inzwischen über 200 Märkte weltweit. Und gerade mit Blick auf die kommende EURO in Deutschland sieht Keßler enormes Potenzial. Sowohl bei der Infrastruktur als auch in der Fußballkultur.
Aber am Ende gehe es um mehr als nur ausverkaufte Stadien und steigende Umsätze. Wirklicher Erfolg zeigt sich nicht nur in Zahlen.
Am Ende des Tages geht es darum, dass ein kleines Mädel in den Fußballverein gehen kann und da ein Angebot geschaffen ist. Da fängt Kultur an und da muss noch einiges getan werden. Wir sollten ein Land sein, wo Mädels und Jungs die gleichen Möglichkeiten haben.
